Nadia Olivero, docente di economia e gestione delle imprese presso il nostro ateneo, è stata tra le prime in Italia a studiare la psicologia dei consumi. Dal suo angolo visuale ci racconta come scelte razionali e impulsività sono compresenti nell’approccio che adottiamo verso l’acquisto, in modo particolare da quando si sono diffuse piattaforme online e social network.
In che modo l’avvento di piattaforme online e social ha modificato le nostre abitudini d’acquisto?
C’è stata una trasformazione epocale: la comunicazione digitale, soprattutto con la diffusione dei social, ha modificato radicalmente il comportamento del consumatore e la presa di decisione dei singoli. C’è un’ampia letteratura che ha evidenziato il mutamento avvenuto nel passaggio da un panorama dominato dai mass media a quello attuale in termini di accesso alle fonti informative e impatto sulle simmetrie o asimmetrie di potere tra fonti di informazione e audience. Dalla comunicazione one to many, caratterizzata da una struttura gerarchica e unidirezionale, che raggiungeva un’audience passiva - e in una certa misura la condizionava - si è passati al web 2.0, che ha rivoluzionato il paradigma: la comunicazione diventa una conversazione bidirezionale o multidirezionale. Nel modello many to many, ogni utente è potenzialmente anche emittente e i fruitori diventano creatori. Il messaggio non è più unico, ma personalizzato tramite algoritmi. Si è passati da un condizionamento di massa, attraverso una persuasione diretta, ad una persuasione diffusa e partecipativa, basata sulla reputazione, sul contesto e sull'interazione.
Oggi la concezione di una strategia di marketing che si focalizza esclusivamente sulla comunicazione della marca verso il proprio target risulta inadeguata, perché le persone sono esposte costantemente ad una moltitudine di stimoli che giungono dai brand, ma anche da altre persone, conosciute o no, dai social influencer, i quali possono essere a loro volta condizionati dalle strategie di comunicazione di marca, ma certamente non solo: tutto questo dà vita ad un parterre molto meno decifrabile e controllabile.
Oggi il consumatore è più consapevole o più manipolabile?
Entrambe le cose: dal punto di vista cognitivo la persona è esposta ad un sovraccarico informativo che sollecita di continuo la mente e richiede di semplificare una realtà più complessa. Questo processo di semplificazione euristico — che non è nuovo alla nostra storia di esseri umani — in letteratura si definisce “decisione in condizioni di incertezza”. È stato studiato da Tversky e Kahneman; quest’ultimo ha vinto il Nobel in economia per la ricerca sui bias nella scelta economica. In sintesi, essi hanno dimostrato in modo sperimentale le scorciatoie cognitive di cui il nostro cervello si avvale per semplificare la complessità e, di conseguenza, interagire con essa e prendere decisioni. La novità è che, a causa del sovraccarico cognitivo a cui siamo tutti sottoposti oggi, questo pattern viene fortemente sollecitato.
Da un lato, quindi, la tesi consolatoria per cui il consumatore, grazie al maggiore accesso alle informazioni, diventerebbe più razionale è stata smentita, perché ad un panorama informativo più complesso noi rispondiamo d’istinto con una maggiore semplificazione. Dall’altro lato, tuttavia, osserviamo anche delle tendenze di natura opposta in quanto le informazioni condivise ci arricchiscono sul piano valoriale, in termini di quali oggetti desideriamo, oltre che a livello di espressione identitaria. Come conseguenza si assiste all’emergere di una maggiore richiesta di sostenibilità e anche di qualità del prodotto.
La contraddizione tra bisogno di razionalità e orientamento valoriale da un lato e dall’altro impulso verso il desiderio di gratificazione immediata, l’esperienza e la sensorialità non è nuova, è un modus operandi che il nostro cervello ha sempre adottato, solo che oggi, a causa dell’overload cognitivo da iperstimolazione, il paradosso è più evidente e viene portato all’estremo.
Considerata l’importanza degli algoritmi nell’orientare le scelte di consumo, ha ancora senso parlare di privacy?
Gli algoritmi influiscono moltissimo in quanto a proposito degli stimoli, delle rappresentazioni simboliche, delle offerte a cui ciascuno di noi è esposto, gli algoritmi selezionano e promuovono comunicazione e immagini rappresentative che in un modo o nell’altro vanno a influire sulla nostra costruzione identitaria. Certamente c’è ancora uno spazio di autoformazione, ma la componente di stimoli che giungono come conseguenza del comportamento precedente è un tema estremamente rilevante e ha implicazioni sul piano della protezione del consumatore e sul piano etico, specialmente per quanto riguarda i più giovani. Le nostre scelte di consumo contribuiscono a formare la nostra identità, il modo in cui ci percepiamo o vogliamo essere percepiti, ciò che vogliamo diventare: se in questo processo di formazione, che dovrebbe essere il risultato di un’esplorazione individuale, interviene un algoritmo, coloro che stanno ancora costruendo la propria identità hanno bisogno di essere protetti.
Anche gli adulti rischiano di vedere il proprio panorama informativo limitato o settorializzato, ma il tema è più preoccupante per quanto riguarda gli adolescenti.
Credo che mai come ora l’evoluzione tecnologica che impatta sui consumi debba dialogare con la giurisprudenza. Di qui il mio impegno in ricerche interdisciplinari per l’applicazione della psicologia dei consumi al dibattito giuridico per la protezione dei consumatori, in collaborazione con colleghi giuristi del mio dipartimento e di università straniere. Inoltre, sto lavorando ad una monografia internazionale per contribuire a far comprendere che l’attuale normativa sulla privacy - sia quella europea che quella americana - non è in grado di proteggere realmente il consumatore.
